Ändern, wenn´s am schönsten ist

Autos statt Pferdekutschen, Streaming statt CDs, CDs statt Schallplatten, Smartphones statt Fotokameras… Dass neue Technologien komplette Branchen umkrempeln, ist nichts Neues. Aber bemerkenswert ist es schon, wenn Marktführer von offensichtlichen Entwicklungen scheinbar komplett überrumpelt werden. Großer Erfolg kann eben auch gefährlich sein.

Ein Angstgegner – so betrachtet der hiesige Lebensmittelhandel den Lieferdienst Amazon fresh, der gerüchteweise im Herbst in Deutschland starten soll. „Sie warten darauf, dass er den deutschen Lebensmittelhandel aufmischt – Stück für Stück“, berichtete kürzlich ein Zeitungsartikel, und ein Handelsprofessor wird zitiert: „In der Branche hat man Schweißperlen auf der Stirn“. REWE sei der einzige Händler mit einer richtigen Digitalstrategie und einem Lieferdienst. Die restlichen großen Player verharren noch im digitalen Dornröschenschlaf und hoffen wahrscheinlich darauf, dass ‚dieses Internet‘ doch nur ein Hype ist, der bald vorbeigeht.

Nicht erst seit Amazon werden florierende Branchen innerhalb weniger Jahre durch neue Technologien umgekrempelt oder verdrängt: Pferdekutschen, Schallplatten, Analogkameras… Ist ja auch nichts Schlimmes dabei, so ist der Fortschritt halt. Bemerkenswert dabei ist, dass der Wandel in den seltensten Fällen von den marktbeherrschenden Unternehmen der Branche selbst ausging. Stattdessen wurden sie von Außenseitern oder branchenfremden Unternehmen überrollt, die die Zeichen des Marktes richtig gedeutet und sich einfach über ungeschriebene Branchengesetze hinweggesetzt haben. Die Reaktion der Überrumpelten: Oftmals Realitätsverleugnung und Schockstarre. Die Verlagsbranche hat bis heute, gut 20 Jahre nach Aufkommen des Internets, kein Geschäftsmodell entwickelt, mit dem sie ihre weggefallenen Print-Umsätze auch nur annähernd kompensieren könnte. Unvergessen ist auch die Einschätzung von Ken Olson 1977, dem Präsidenten von DEC, damals einer der weltgrößten IT-Hersteller: „Es gibt keinen Grund dafür, dass jemand einen Computer zu Hause haben wollte.“ DEC verweigerte sich dem Trend zum PC bis zum bitteren Ende im Jahr 1998, als Compaq den heruntergewirtschafteten Betrieb übernahm.

Erfolg macht eben auch blind. Warum sich mit neuen Entwicklungen beschäftigen, wenn man ein funktionierendes Geschäftsmodell hat, mit dem man Milliarden scheffelt? Warum sich als Nummer eins mit dem Gedanken beschäftigen, dass diese Position in Gefahr sein könnte? Selbst wenn jemand den Umbruch kommen sieht: Keiner will den Spielverderber geben und die Feierlaune kaputtmachen. Oder man ist mittlerweile einfach zu groß, zu komplex, zu träge geworden, um überhaupt noch umzusteuern, sich an rapide geänderte Marktbedingungen anzupassen. Aktuelles Beispiel sind die Banken. Seit Jahren verdienen sie angesichts der Niedrigzinsen mit gängigen Finanzprodukten kein Geld mehr. Immer weniger Menschen sehen ein, warum sie mit ihren Gebühren teure Filialen finanzieren sollen, die sie nie besuchen. Es sind aber nicht die Banken, die deshalb innovative neue Lösungen entwickeln, sondern Fin-Tech Startups und Technologiekonzerne mit Banklizenz.

Was alle diese Unternehmen gemeinsam haben: Sie haben den richtigen Zeitpunkt – auf der Höhe des Erfolgs – verpasst, sich zu verändern. Erst einmal in die Defensive gedrängt ist es schwer bis unmöglich, noch das Ruder herumzureißen. Dann geht die Panik um, was in Sachen Tatendrang und Kreativität nicht gerade förderlich ist. Die einen reagieren mit blindem Aktionismus, die anderen mit der Vogel-Strauß-Methode. Damit das nicht passiert, ist es originäre Aufgabe von Führungskräften, beizeiten den Zeigefinger zu heben. Heute schon die Fragen zu stellen, auf die morgen eine Antwort benötigt wird. Veränderungen zu forcieren, wenn doch eigentlich alles so bleiben könnte, wie es ist. Immer so viel kreative Unruhe in den Laden zu bringen, dass sich Trägheit und eingefahrenes Denken erst gar nicht breit machen können. Damit riskiert man wahrscheinlich Gegenwind. Aber, und das ist der Vorteil, Gegenwind hilft perfekt gegen „Schweißperlen auf der Stirn“.

Ihr Sascha Frank

P.S.: In der Geschichte über die GLS-Bank, die mich zu diesem Kommentar inspiriert hat, wird der Vorstand Thomas Torberg zitiert. Auch er ist sich bewusst, dass es „die Bankenlandschaft, wie wir sie heute noch kennen, in zehn Jahren nicht mehr geben wird.“ Wie er heute schon versucht, seine Bank darauf vorzubereiten, können Sie in diesem Artikel nachlesen.

Bild: Fotolia – Carola G.

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