Den Kunden in den Kopf geschaut

Mithilfe der Hirnforschung versuchen Marktforscher, die wahren Vorgänge im Kopf von Konsumenten herauszufinden. Neuromarketing nennt sich diese Disziplin. Studien zeigen, dass das Unterbewusste wesentlich stärker ist als bisher angenommen. Aus dem Neuromarketing lassen sich auch Schlüsse für das Personalmarketing ziehen.

Analysen, Fragebögen, Interviews, … – das sind die Allzweckwaffen von Unternehmen, wenn sie mal wieder wissen wollen, was den Kunden so bewegt. Wie er die Marke, die Produkte findet oder wie sein zukünftiges Lieblingsprodukt sein müsste. Je nach Ergebnissen werden dann Millionen in Werbekampagnen, Imagekampagnen oder andere altbewährte Maßnahmen gesteckt. Dass ein Großteil der Produkteinführungen floppen wurde als gegeben hingenommen: Es gibt ja keine Alternative.

Mittlerweile gibt es die. Neuromarketer messen Hirnströme und werten andere Körpersignale aus, um die wahren Hintergründe von Kaufentscheidungen oder Gewohnheiten zu ermitteln. Und dabei zeigt sich, dass fast alles unterbewusst abläuft und den bisherigen Werbe-Dogmen widerspricht. Kein Wunder, dass bspw. Befragungen selten „richtigen“ Ergebnisse bringen. Meist sind sich Kunden ihrer unterbewussten Regungen nicht bewusst oder sie sagen absichtlich die Unwahrheit. Wer will schon zugeben, dass er sich die neue Uhr nur gekauft hat um den Kollegen zu übertrumpfen?

In seinem Buch „Buyology“ beschreibt Experte Martin Lindstrom, dass Marken wie Rolex oder Louis Vuitton tatsächlich die Hirnregion ansprechen, in der unsere Selbstsicherheit sitzt. Marken wie Apple oder Ferrari lösen die gleichen Regungen aus wie religiöse Symbole bei ihren Anhängern. Warnhinweise auf Zigarettenschachteln regen mehr zum Rauchen an als dass sie abschrecken, weil sie das Suchtzentrum im Hirn stimulieren. Höchst interessant: Beim Anblick von roten Formel-1-Rennwagen schlug selbige Hirnregion bei Rauchern an, obwohl die Marlboro-Logos gar nicht mehr zu sehen sind. Allein die Assoziation reichte. Das ist perfektes Marketing, wenngleich in diesem Falle auch moralisch nicht ganz einwandfrei.

Bei aller Begeisterung möchte ich nicht den Fehler machen und diese Erkenntnisse 1 zu 1 in den HR-Bereich übertragen. Doch auch hier hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass die klassischen Theorien nicht mehr pauschal greifen. Geld und schicke Dienstwägen locken nicht unbedingt Top-Kandidaten an. Auch Karrierechancen lassen so manchen kalt. Und wie entsteht das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber oder wie kann sich eine Führungskraft selbst als Marke etablieren? Auch hier vermute ich, dass unterbewusste Verhaltensmuster eine viel größere Rolle spielen als bisher angenommen. Wenn schon Produkte, Farben oder Namen so starke Reaktionen im Hirn hervorrufen, dass doch Menschen oder Organisationen von Menschen erst recht.

Was das Hirn angeht bin ich nur Anwender, kein Forscher. Deshalb kann ich Ihnen keine Antworten liefern. Nur eine Anregungen gibt es noch zum Schluss: Als Führungskraft oder Personaler schadet es sicher ganz und gar nicht, sich einmal mit Neuromarketing und Hirnforschung zu beschäftigen und zumindest ansatzweise zu verstehen, was in den Köpfen um Sie herum so vorgeht.

Ihr Sascha Frank

(Bild: istockfoto – Eraxion)

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