Kontrollverlust 2.0

Das sogenannte Web 2.0 verändert die traditionelle Unternehmenskommunikation tiefgreifend. In Social Networks wie XING oder Facebook tauschen sich Mitarbeiter, Kunden und andere Interessensgruppen aus, ohne dass ein Unternehmen darauf einen entscheidenden Einfluss nehmen könnte. Wer sich mit diesem Kontrollverlust abfindet kann die digitale Mundpropaganda positiv für sich nutzen.

Das zentralistische Marketing-Weltbild sieht so aus: Die Marketingabteilung denkt was aus, die Geschäftsleitung segnet es ab, und die ganze Welt soll das gefälligst glauben und eifrig weitererzählen. Na gut, funktioniert hat das vielleicht noch zu Zeiten des Wirtschaftswunders, als die Konsumenten alles wegkauften, was verfügbar war. Mundpropaganda spielt nicht erst seit dem Internet eine entscheidende Rolle. Doch ließ sich Kritik lange ignorieren und durch schöne Image-Kampagnen und Presseberichte „widerlegen“. Erst seitdem der Otto-Normal-Verbraucher seine Meinung weltweit kundtun kann, seitdem das Netz einzelne Meinungen auf ewig speichert und verdichtet, müssen sich Unternehmen wirklich ernsthaft mit diesen Meinungen auseinandersetzen.

Untersuchungen ergeben immer wieder, dass Freunde, Bekannte, auch Kollegen die höchste Glaubwürdigkeit besitzen, wenn es um Entscheidungen für oder gegen Produkte oder besonders auch für oder gegen einen Arbeitgeber geht. In Social Networks wie XING, Facebook oder Wer-kennt-wen sind viele Nutzer mit hunderten oder gar tausenden „Freunden“ verbunden. Ob das gut und sinnvoll ist, sei mal dahingestellt. Klar ist jedenfalls, dass unsere Meinung nicht mehr nur von einer Handvoll Leuten beeinflusst wird, sondern von vielleicht hunderten und tausenden. Und die Meinung dieser Leute wurde wieder von tausenden anderen beeinflusst. Sehen Sie, welche Dimensionen das annimmt?

In diese informelle Kommunikation kann ein Unternehmen nicht eingreifen, zumindest wenn es sich nicht unbeliebt machen will. Die Web-Communities sind extrem sensibel gegen jede Art offensichtlicher Einflussnahme und geben sehr viel auf ihre Unabhängigkeit. Diverse Versuche – bspw. wollten Unternehmen heimlich positive Meinungen erkaufen – sind rigoros gescheitert: der Imageverlust war groß. Ignorieren geht natürlich immer und ist eine gern angewandte Taktik, speziell wenn man im Fokus der Kritik steht.

Der einzige Weg, die Kommunikation im Web 2.0 nachhaltig und positiv zu nutzen ist: mitmachen. Als gleichwertiger Partner mit den anderen Nutzern in den Dialog treten, seine Sicht der Dinge schildern, die andere Sichtweise zumindest anhören und auf jeden Fall respektieren. Am Anfang steht die Einsicht, dass der Kontrollverlust irreparabel ist. Zentralistisches Marketing wird es nie wieder geben. Goodbye top-down, welcome bottom-up! Als nächstes müssen erst einmal die Spielregeln des Web 2.0 erlernt werden. Dabei sein ist hier nicht alles. Steigen Sie nie ohne klare Strategie und ausreichendes Knowhow in die Social-Media-Kommunikation ein.

Soweit, so unklar? Jetzt habe ich Ihnen lang und breit erzählt, was alles nicht mehr geht. Leider hören immer noch viele Medienberichte an dieser Stelle auf, stellen die Social Communities als Schreckgespenst, als Hype oder stumpfen Zeitvertreib für Pubertierende hin. (Können Sie sich an einen aktuellen Bericht über Facebook erinnern, der sich NICHT um Datenschutzbedenken dreht?!) Bei mir ist an dieser Stelle auch Schluss, aber nur für heute. In einigen der folgenden Ausgaben der Coaching Zone werde ich Praxis-Beispiele zeigen, wie sich das Web 2.0 fürs eigene Marketing einsetzen lässt.

Ihr Sascha Frank

(Bild: istockphoto – shock)

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